百度：苏醒的巨人

“百度”的名字是来源于 800 多年前中国的一首古诗—— “众里寻他千百度”。八百年后，这个“众”一下激增到 2.89 亿网民，相当于整个美国男人女人以及孩子加起来的人口总数。（他这是老黄历了，现在这个数字已经到了 3.38 亿，比米国人民还要多。）

然而，这一数字在中国还有极大的增长潜力。根据中国互联网络信息中心的 23 次统计报告，目前的网民数已才达到了居民总数的 23%，然而其他发达亚洲国家上网人数占国家人口总数的平均值为 70%。

由中国调查公司艾瑞咨询的提供的信息可知，百度，作为这一动态发展文化选择的搜索引擎，以 73% 的市场份额稳固的持续引领着中国市场，Google 则为 22%。

作为一个国际化的网络广告主，应该足够强悍到无视搜索引擎的规模。然而，这一中国网络巨人做出了一些迟来太久的改变，而这些为了更长期的结果改变可能会在短期内造成一些影响。

竞价排名

在百度还只是其创始人脑子里闪过的灵光之前，1998 年 2 月，美国的付费搜索引擎 GoTo.com 就已经给广告主们提供了第一个排名的竞价机制。他们的搜索引擎没有右边栏，也没有一个专门的“赞助商”区域。搜索的付费结果都只是展示在自然搜索结果的上面。

百度的遗留模式，现在称之为“经典版”，和 GoTo.com 的模式非常类似。唯一的区别就是他们有标识出列表里的这一结果是付费的还是自然搜索的（付费结果带有“推广”二字），虽然对于用户来说这以区别并不那么明 显。右边栏也不同，大多数链接都是基于广告竞价的费用来决定排名和展示的。



事情很快就要起变化了。大量的广告主和客户的批评，加上百度的 PPS (Profit-per-search) 收益比起 Google 还是差太远，迫使公司管理层重新审视他们的广告模式，然后给出了一个新的解决方案。这一新系统叫做“凤巢”，看起来和用起来都和 Google 的 AdWords 很像。

风巢

百度的凤巢平台 （又叫专业版）减少了和自然搜索结果一起出现的付费链接的数量，提供了至少三个头部位置和右边栏给付费链接。

新系统的展示方式和 Google AdWords 几乎如出一辙。然后百度排名方式背后的复杂算法可能有极大的不同。虽然要弄清楚这些因素是否是超出自动点击率分析和广告出价的其他东西还太早，但人工干预也可能是排名的影响因素之一。



让百度用户逐渐从经典版转移到专业版的工作是从六月开始的。从我们客户的一些早期结果 能发现，以前展示在主要搜索结果里，而现在在右边栏里的广告的搜索量下降了。甚至自然搜索带来的流量比那些广告还要多。

虽然百度没有官方的凤巢系统指导文件，但百度给了我们以下系统限制：


标题：13个中文字符
广告创意 第一行 18个中文字符
广告创意 第二行 18个中文字符
带追踪代码的URL 1，107 个英文字符
展示URL 26个英文字符

沉睡巨人苏醒？

对于百度来说这到底是暗藏危机，还是塞翁失马？短期看来，百度最大的得益可能就是仔细评估用户的行为，让用户明白现在右边栏展示的内容是与自己的搜索相关的。然而，已经习以为常的无视右边栏内容的中国用户估计是很难发现改变的。

同时，百度也给让自然搜索结果成一个 spammers dream 的平台。例如，百度的算法不像 Google 的那样复杂，Google是以链接质量而不是链接质量作为排名的决定因素之一。

考虑到这一风险，这是否会让用户放弃百度转投Google呢？现在是不是微软中国发布 Bing的中文版进入市场的最佳时机呢？我们是否能像见证 Yahoo 在美国一样去见证 Baidu 在中国将会如何呢？

百度之于中国人民就像 Google 之于我们在美国的大多数人一样，是一个能当作是自己的骄傲的公司；百度的壮大几乎以一种爱国的形式触动了中国人。 它还是会继续发展，按市场份额来看新的改变很可能不会带来什么很大的负面影响。 尽管百度在短期搜索收益上也许还会面对一些风险——如果人们不点击右边栏的结果的话。